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Interview: Manfred Bräunl, BMW Deutschland

Interview: Manfred Bräunl, BMW Deutschland

"Internet ist Säule der Kommunikation"

05.09.2006

BMW erhielt den Internet Auto Award 2006 für die beste Autokampagne in Deutschland. Wir sprachen mit Manfred Bräunl, Leiter Marketing und Marketingservices BMW, Region Deutschland, über die Sieger-Kampagne, die Rolle des Internets und künftige Marketing-Maßnahmen.

AutoScout24: Herr Bräunl, BMW erhielt den Internet Auto Award 2006 für die beste Autokampagne in Deutschland. Hätten Sie das „Kermit“, dem Frosch aus der Muppet-Show, zugetraut?

Manfred Bräunl: Die Entscheidung für Kermit haben wir getroffen, weil wir das Kermit ganz eindeutig zugetraut haben. Wir haben den Anteil der Bevölkerung, die vom, sagen wir mal, freien Charme Kermits, unberührt bleibt, als eher verschwindend gering eingeschätzt. Wir waren aber fest davon überzeugt, dass Kermit allen anderen Freude bereit.

AutoScout24: Welche Ziele haben sie mit einem derart frechen Testimonial verfolgt?

Interview Manfred Bräunl, BMW DeutschlandBräunl: Die Markenbotschaft von BMW ist „Freude am Fahren“. Der Kampagnenleitsatz zur Einführung des BMW 1er lautete: „Der BMW 1er. Das Prinzip Freude.“ Und die Freude, die der BMW 1er macht, sollte natürlich auch in der Kommunikation zum Ausdruck kommen. Die Ergebnisse vermitteln uns, dass das gut funktioniert hat.

AutoScout24: Neben Kermit sind uns auch der Song “Principle of Joy” (1er BMW) und der Hampelmann (X-Drive) als emotionale Kampagnen im Gedächtnis geblieben. Was können wir denn als nächstes erwarten?

Bräunl: Emotion wird in zukünftigen Kampagnen immer einen herausragenden Stellenwert haben. Für die BMW Modelloffensive in 2007 erarbeiten wir zurzeit zielgruppenspezifische Kampagnen, die ebenso überraschen, kultiviert sind und aber auch Freude bereiten. Die Spannung darauf werden wir aber natürlich zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht auflösen.

AutoScout24: Kommt Kermit eventuell wieder?

Bräunl: Aufgrund des Erfolgs der Kampagne ist eine Rückkehr Kermits eindeutig eine Option. BMW stellt sich aber anderseits auch gerne der Herausforderung, Neues zu entwickeln. Von daher...

AutoScout24: Wie ist die werbliche Positionierung von BMW?

Bräunl: Im Markenkern steht Freude, die Markenkernwerte sind herausfordernd, kultiviert, dynamisch.

AutoScout24: Wie kann man die Themen "Freude am Fahren" und "Technische Innovationen" glaubhaft in der Kommunikation miteinander verbinden?

Bräunl: Indem wir unsere Markenfacette „innovativ“ auch in der Kommunikation durchtragen. So wie unsere Entwickler und Ingenieure permanent daran arbeiten, Vorreiter in relevanter Technik zu sein, setzt das Marketing auf überraschende und herausfordernde Kommunikation. Dies bezieht sich auf die Inhalte, die Kanäle und die Technik genau so wie auf die Integration der einzelnen Maßnahmen.

AutoScout24: Welche Rolle spielt das Internet in der Marketingkommunikation bei BMW?

Interview Manfred Bräunl, BMW DeutschlandBräunl: Das Internet ist ein Reichweitenmedium: Unsere Zielgruppe verbringt mehr Zeit vor dem Rechner, als vor dem Fernseher. 80 Prozent aller Autokäufer informieren sich vor dem Kauf auch über das Internet. 90 Prozent der Nutzer der bmw.de verfügen über einen Breitbandanschluss, so dass unsere Produkte im Internet mit Filmen, 3-D-Animationen und interaktiven Elementen auch emotional präsentiert werden können. Das Internet ist für BMW daher eine ganz maßgebliche Säule der Kommunikation. Und das zurzeit allgegenwärtige Thema „Web 2.0“ macht deutlich, dass trotzdem noch Potenzial vorhanden ist - etwa wenn es um die Interaktion mit Kunden und Interessenten geht.

AutoScout24: Auf welche Medien setzt BMW schwerpunktmäßig?

Bräunl: BMW setzt die Schwerpunkte je nach Anforderung. So erfordert allein die BMW Modellpalette mit ihren divergierenden Zielgruppen eine unterschiedliche Fokussierung. Beim BMW 7er beispielsweise kann eine Kommunikation von Angesicht zu Angesicht Schwerpunkt sein. Bei anderen Modellen war Onlinewerbung auf zielgruppenrelevanten Websites ein Schwerpunktmedium mit hervorragenden Ergebnissen.

AutoScout24: Welches BMW-Modell ist Ihr Favorit?

Bräunl: Eine schwere Frage bei der großen Auswahl, aber zurzeit ist es wohl das Z4 Coupé.

AutoScout24: Erlauben Sie uns zum Schluss noch ein paar persönliche Fragen: Welches Auto würden Sie ihrer Tochter zum Führerschein schenken?

Bräunl: Gar keines, denn ich bin der Meinung, dass sich der Nachwuchs gerade sein erstes Auto selbst verdienen sollte.

AutoScout24: Als Marketingmensch haben Sie viel mit Zahlen zu tun. Was tun sie als Ausgleich?

Bräunl: Zum Glück gibt es da noch einige andere Sachen in meinem Beruf. In meiner Freizeit finde ich jedoch Ausgleich durch Sport und Lesen.

AutoScout24: Welche Rolle spielt für Sie das Internet außerhalb des Berufes?

Bräunl: Wie für viele unter uns nimmt das Internet auch bei mir immer stärker die Aufgabe des Informationslieferanten wahr. Dabei nutze ich das Medium sehr zielgerichtet; also eigentlich kaum für Spiele etc….

AutoScout24: Wie sieht Ihr Traumurlaub aus?

Bräunl: -immer anders-

AutoScout24: Herr Bräunl, wir danken Ihnen für dieses Gespräch.

 
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